« Dans dix, vingt ou trente ans, le consommateur nous jugera sur nos pratiques d’aujourd’hui », répète inlassablement le PDG César Giron. La maison, deuxième acteur économique du cognac, détaille sa feuille de route RSE
Cognac, septembre 1868. Le négociant Martell écrit à l’un de ses agents à l’autre bout du monde : « Nous sommes en pleine vendange. La chaleur excessive que nous éprouvons depuis quelques jours fait malheureusement bouillir le raisin sur pied. Après les fortes gelées d’avril, nous ne pouvions compter que sur une récolte médiocre mais avec une température aussi élevée, le rendement sera encore inférieur à ce que nous supposions la semaine dernière. »
Que nous apprennent ces mots anciens, rédigés à la plume d’oie et délicatement couchés sur papier jauni ? Que les caprices de la nature ont toujours préoccupé les viticulteurs et les négociants charentais. Aujourd’hui, l’urgence climatique les exhorte à s’y intéresser plus encore. Dans les 83 000 hectares du pays du cognac, la transition environnementale n’est pas une option. C’est une exigence.
Tant l’amont viticole que l’aval industriel et commercial
César Giron, le PDG de Martell, deuxième acteur économique de la filière, le répète souvent : « Dans dix, vingt ou trente ans, le consommateur nous jugera sur nos pratiques d’aujourd’hui. Le monde du cognac, produit de luxe, symbole d’excellence, doit être pionnier en la matière. »
Question : la maison Martell, fleuron du groupe Pernod-Ricard, est-elle justement exemplaire ? Réponse : pas plus, pas moins que les autres grandes marques (ici plus collègues que concurrentes) mais avec de réelles spécificités que l’entreprise a détaillées en juin dernier, lors d’un voyage de presse à Cognac et à Cherves-Richemont. Y était conviée une dizaine de journalistes français de la presse généraliste et spécialisée.
Qu’a-t-on appris de neuf et d’intéressant ? Que la feuille de route RSE du négociant concerne tant l’amont viticole que l’aval industriel et commercial.
Vitiforesterie et cépages résistants
L’amont tout d’abord. Martell a fait de ses domaines (450 ha certifiés CEC en 2016 et zéro herbicide depuis 2019) un « labo expérimental à ciel ouvert », où les « trouvailles et bonnes pratiques ont vocation à être partagées avec les 1 200 viticulteurs partenaires de l’entreprise », souligne Adeline Loizeau, directrice des approvisionnements.
Ici, le négociant y teste la viticulture dite « régénératrice ». Il a notamment dédié une parcelle de 8 ha à l’étude de la « vitiforesterie », où 1 500 arbres et arbustes d’une trentaine d’essences favoriseront un « écosystème vivant et équilibré ». Le vrai plus : tous les végétaux (vignes et arbres) ont été installés en même temps, dans un agencement spatial inédit.
Martell s’est aussi engagé dans un programme de recherche variétale, en obtenant et en plantant depuis 2016 la bagatelle de 280 cépages moins sensibles à l’oïdium et au mildiou que l’ugni blanc. Cette année et l’an prochain, une vingtaine d’autres variétés aux plus grandes résistances polygéniques (notamment au black-rot, une maladie du bois) seront éprouvées.
« L’ère du mass market a vécu »
Évoquons désormais l’aval industriel et commercial. « Terre de Vins » a déjà présenté les efforts de Martell pour une distillation plus vertueuse. Nous ne connaissions pas, en revanche, la volonté du maître de chai Christophe Valtaud de valoriser les trésors de l’AOC et de promouvoir des assemblages issus d’un seul et même cru : « L’ère du mass market a vécu. Le vrai luxe, demain, sera de proposer des produits rares et uniques », a-t-il déclaré.
Enfin, Frédéric Potier, en charge du packaging et de l’innovation, a expliqué comment Martell et ses fournisseurs verriers et cartonniers privilégient l’écoconception des flacons et de leurs emballages. « Le poids de la carafe XO a fondu de 35 % et celui de la bouteille Noblige d’environ 10 %. Enfin, nous avons décidé de supprimer le plus tôt possible les étuis des gammes VS et VSOP. Aujourd’hui, 60 % de ces références sont déjà expédiées sans », a-t-il indiqué.
Last but not least, Martell a réaffirmé son soutien à l’armateur breton Towt, qui construit un premier cargo à voile. Le cognac devrait bientôt hisser la grand-voile. Première cargaison à destination de New York prévue en 2024.
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