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Œnotourisme : le Covid, agitateur d’idées

Ce mercredi 7 avril, le Club des Trophées de l’Œnotourisme organisait un débat retransmis en téléconférence sur le thème « Œnotourisme : le COVID agitateur d’idées. Ils sont prêts pour la relance ». Le débat se déroulait au château Le Sartre, en appellation Pessac-Léognan, et était animé par Rodolphe Wartel, directeur général de Terre de Vins.

La crise sanitaire a fortement impacté l’activité œnotouristique, obligeant les acteurs du secteur à être créatifs et à inventer des solutions pour compenser la baisse de fréquentation. Trois témoins ont apporté leur retour d’expériences sur l’adaptation, souvent ingénieuse, à laquelle ils ont dû se plier : M. Sébastien Labat (Bernard Magrez Grands Vignobles, au titre notamment de l’incubateur de start-up du vin hébergé au château Le Sartre) et M. Stéphane Tillement (Wine Paths), tous deux présents au château le Sartre et auxquels s’est jointe Mme Caro Feely (château Feely à Saussignac en Bergeracois – Grand prix d’or 2019, catégorie Pédagogie et Valorisation de l’environnement), qui intervenait depuis la Dordogne. Une trentaine de participants s’étaient connectés afin d’entendre leurs témoignages et poser leurs questions.

Une digitalisation de l’œnotourisme

Petite propriété en biodynamie, Caro Feely du château Feely a fait évoluer avec ingéniosité son offre œnotouristique « en essayant d’être pédagogique ». Si la digitalisation du parcours au sein de la propriété existait déjà avant la crise sanitaire grâce à des pod animés par QR codes, c’est la création « d’évènement virtuels » qui constituait la nouveauté de ces derniers mois : une soirée rosé par exemple, mais aussi des formations. « Nous avons une large gamme de vins ce qui nous donne l’opportunité de former les gens sur différents styles. Tout en anglais. 8 modules, pour une douzaine de vins. »

Stéphane Tillement a créé lui il y a cinq ans Wine Paths, un site qui crée sur mesures des voyages au sein des vignobles et châteaux prestigieux. L’objectif est de « mieux faire connaître les activités œnotouristiques des propriétés viticoles haut de gamme ». Le site concentre ce qui se fait de mieux dans les régions viticoles pour les proposer aux clients voyageurs : châteaux, agences réceptives, hébergement. En tout 200 propriétés et distilleries à travers le monde. « La clientèle est éclectique grâce à internet :  50 % viennent des États-Unis et du Royaume Uni. À la sortie du premier confinement, on a proposé à nos partenaires de les mettre en avant sur Facebook. On a 5 000 followers pour chaque évènement. Depuis, nos châteaux-clients souhaitent faire des lives sur leurs propriétés. On envoie des bouteilles et on organise la visite virtuelle du château qui finit par la dégustation commentée. » Et depuis un an, « on a 200 000 clients potentiels qui nous ont suivis. Cela a donné envie à nos clients d’aller visiter les propriétés. » Et sur l’apprentissage et le coût de ce virage numérique ? « On a appris les lives et les problèmes de wi-fi, on a démarré avec un téléphone. Il y a eu zéro investissement : ça a fait vibrer mes collaboratrices d’avoir fait tout cela. »

Une nouvelle clientèle

Une méthode qu’a développée également Bernard Magrez, propriétaire de 42 châteaux dans 9 pays, avec le château Pape Clément et que Stéphane Labat nous décrit : grâce à nos Facebook lives, au cours desquels on commente deux vins expédiés préalablement aux clients, on a capté une nouvelle clientèle. » Quant à l’incubateur de start-up du vin au château Le Sartre, Sébastien Labat raconte l’aventure des 31 candidats sélectionnés. « Le château le Sartre a été acheté en 2017. À partir de mars 2020, décision a été prise de transformer le château en incubateur de start-up : des sociétés dont l’activité est basée sur l’œnotourisme. » Par exemple « l’agence française de réalité virtuelle a créé une visite virtuelle à 360° du château Pape Clément. L’intérêt pour pape Clément est réel, mais le win-win est orienté vers l’aide aux entrepreneurs. C’est une action de mécénat très forte. »

Des initiatives durables ?

Stéphane Tillement souhaite conserver ces lives : « Il y aura une queue de comète. » Caro Feely ne doute pas : « Que va-t-il se passer à partir de mai ? Nous avons l’esprit pour continuer. Tout cela nous a permis de garder le moral et des choses vont continuer. Développer la partie virtuelle, c’est un investissement assez important en temps, mais le confinement nous a donné ce temps. On a pris un contrat Zoom (outil de téléconférences, ndlr) pour les évènements : ce sont quelques investissements qui ont été récompensés. On doit maintenant acheter un iPhone pour la qualité de la vidéo. » Stéphane Labat est optimiste lui aussi : « On a vu se créer des synergies dans les start-up liées à l’œnotourisme. » Des synergies dont les effets vont durer.
L’optimisme se ressentait dans les paroles de chacun et Rodolphe Wartel a conclu la séance en rappelant que, le 3 juin, se déroulera la remise des Trophées de l’Œnotourisme 2021 à la Cité du Vin à Bordeaux. L’occasion d’enrichir encore une fois la capitalisation d’expériences.

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Coup de froid sur la Loire

D’un bout à l’autre de la Loire, le froid est de retour au lendemain de Pâques. Les vignerons s’apprêtent à passer une troisième nuit sans trop dormir afin de faire fonctionner les systèmes de protection contre le gel.

En Muscadet, on attend la fin de la semaine pour faire un bilan, car le temps ne doit pas changer vraiment avant un ou deux jours. Le pays qui jouit d’un climat doux à l’année craint régulièrement les gelées puisque la végétation a tendance à y démarrer très tôt. Le vignoble s’est équipé au fil des ans avec tous les moyens possibles, tours anti-gel fixes et mobiles, bougies, braseros et écrans de fumée. « Les températures ont oscillé entre 0 et -2, avec des zones plus ou moins touchées. Les terrains étaient secs, mais le gel a cependant fait des dégâts de manière localisée » déclare François Robin, délégué communication à la Fédération des vins de Nantes.

Des bougies à Vouvray

À Vouvray, aux portes de Tours, Benoit Gautier, qui préside aux destinées de l’appellation, tient le coup, alors qu’il a passé pratiquement toute la nuit à essayer de protéger ses vignes. Lui utilise surtout ces grosses bougies qui réchauffent l’atmosphère. Il y a aussi des éoliennes, du côté de Chançay, dans une zone vallonnée, mais il explique que cette année, l’éolienne n’est pas d’un grand secours : « Une éolienne sert à brasser les couches d’air, mais lorsque c’est une vague polaire, entièrement froide qui s’abat, ça ne sert à rien de brasser, sauf si on a en plus un système pour réchauffer l’air, ce qui n’est pas le cas des éoliennes de Vouvray. » Il rappelle que chaque année est différente, que chaque parcelle réagit à sa façon, selon qu’elle a été taillée tôt ou tard par exemple.

Un coût en main d’œuvre et en argent

En année normale, avoir du froid le 6 ou 7 avril n’est pas vraiment un problème, mais ce printemps, il y a eu quatre jours à 25 degrés. « La seule chance qu’on a eue, poursuit le vigneron de Vouvray, c’est qu’il n’y a pas eu de pluie avant le froid, à part trois gouttes lundi soir. En 2016, on a grillé car il y avait eu une longue pluie fine la veille du gel. » Lorsque le soleil se lève, entre 7h30 et 8h, il est très puissant, il vient griller le bourgeon s’il est humide. « Ce matin, on est arrivé à 4h30, c’était sec et tout allait bien. Une heure plus tard, on a vu l’herbe briller sous les lampes frontales et soudain tout est devenu blanc, il y avait de la glace partout. Cela fait de belles photos à publier mais… » regrette-t-il. Pour allumer les bougies, une par une avec un chalumeau, il faut deux heures et demie, ensuite elles brûlent pendant 4 h. « On a fait cela deux nuits de suite, mais cela a aussi un coût, 1 800 € la palette de 700 bougies. La nuit suivante, on fera le minimum, en allumant des bottes de paille qui protégeront par leur voile de fumée » conclut Benoit Gautier.

Cépages précoces en Touraine

Sur les 5 000 hectares des appellations Touraine en Loir & Cher comme en Indre & Loire, les tours antigel et les bougies sont les moyens de lutte les plus répandus. Cependant, depuis la nuit de lundi à mardi, des dégâts importants sont à déplorer sur les cépages précoces, chardonnay, pinot noir, gamay et aussi orbois, un cépage patrimonial. « Le sauvignon, jusqu’à mardi, n’était pas trop touché, mais aujourd’hui peut-être » précise Marie Refalo, directrice de l’appellation. « Il est trop tôt pour estimer les pertes, mais c’est certain qu’il y en a. »

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Beauséjour Duffau-Lagarrosse : osez Joséphine

Finalement et après prolongation, la Safer choisit Joséphine Duffau-Lagarrosse, adossée à la famille Courtin (Groupe de cosmétique Clarins), comme acquéreur du Premier Grand Cru Classé de Saint-Emilion. La Safer a voté pour la filiation mais les deux candidats éconduits, Stéphanie de Boüard (co-propriétaire et directrice générale d’Angélus) et la famille Cuvelier (Clos Fourtet, Château Poujeaux…), enterrent-ils la hache de guerre ? Réponse.

En première instance, le 19 mars 2021, la Safer avait donné un avis favorable à Stéphanie de Boüard. Cette décision avait provoqué un réchauffement climatique dans le landerneau du vin dont Terre de Vins s’est fait l’écho. D’autres titres comme Le Point ou Challenges ont suivi, s’emparant de l’affaire Beauséjour-Duffau-Lagarrosse, une vente suspendue à trois candidats, autant de poids lourds pour un bijou de quelque 70 millions d’euros. La Safer devait rendre son avis définitif le 25 mars et, face à l’enjeu, elle s’octroya un délai de réflexion supplémentaire. La pression est encore montée d’un cran à l’endroit des 6,75 hectares nichés à l’ombre du clocher de Saint-Emilion. Les cartes étaient rebattues avec son lot de gambits entre les trois candidats par voie de presse – le JDD, Libération… -, chacun défendant mordicus son dossier. Stéphanie de Boüard annonçait une installation familiale à Beauséjour et s’appuyait sur la première décision de la Safer. Le clan Cuvelier promettait la continuité dans l’excellence et le fait d’avoir été plébiscité – avant le passage à la Safer – par une grande partie des héritiers Duffau-Lagarrosse. Le camp Joséphine Duffau-Lagarrosse / Courtin s’invitait enfin dans le bouillon mais avec un projet tout autant ambitieux que ses adversaires et une héritière homonyme, qui plus est œnologue et ingénieure agronome. Rarement, la vente d’une propriété dans le bordelais a fait autant de remous.

Un fabuleux destin

Ce mercredi 7 avril 2021 restera gravé dans sa mémoire. « C’est d’abord un jour sans fin et j’attends pour m’exprimer sur cette décision », déclare simplement Joséphine Duffau-Lagarrosse qui vient sans doute de passer les semaines les plus folles de sa vie : elle a 31 ans. Au mois de juin de l’année dernière, le cru qui porte son nom est en vente. Détenu par une trentaine d’héritiers, le Château Beauséjour HDL ne dépend pas d’elle. Mais, connaissant chaque rang de vignes, c’est l’œnologue qui le fait visiter, le cœur serré. A l’automne, deux candidats sont officiels, la voisine Stéphanie de Boüard du Château Angélus et une autre voisine, la famille Cuvelier du Clos Fourtet. Il faut choisir, Joséphine ne choisit pas, elle s’abstient. La grande majorité des héritiers s’exprime pour les Cuvelier. L’affaire est entendue, JDL colle son menton sur le plexus, c’est un déchirement. Étonnamment, la vente est confiée à la Safer qui, selon la loi, doit faire une publication et ouvrir la voie à d’autres candidats. Stéphanie de Boüard revient dans le jeu et Joséphine ose également en trouvant en urgence un investisseur en la personne de Prisca Courtin – qui s’occupe des placements de la holding familiale. Le courant passe, le moral de « JDL » est au beau fixe et « notre dossier est en béton ». Le 19 mars, c’est la gueule de bois. La Safer penche vers Stéphanie de Boüard. Le 25, la Safer repousse sa décision finale, la pression monte, Joséphine essuyant au passage des escarmouches déplacées (propos sexistes, coup de téléphone anonymes…) Mais la jeune femme, bien aidée de son investisseur, tient bon. Ce 7 avril, la Safer l’adoube : Joséphine devient copropriétaire et co-gérante du domaine familial – entre les mains des Duffau depuis 1847.

La guerre semble terminée

Dans son communiqué, la Safer a tenu à rappeler les conditions dans lesquelles s’opère cette attribution. Quelques clauses méritent d’être citées : « De maintenir la propriété et l’outil de travail dans son intégralité en ne divisant pas le parcellaire, afin de ne pas faire obstacle au maintien du classement Saint-Emilion Premier grand cru classé. D’attribuer la propriété à la société Beauséjour-Courtin, détenue par la famille Courtin, sous condition de permettre et sécuriser l’installation de Joséphine Duffau-Lagarrosse, jeune agricultrice. De soutenir un projet d’agriculture durable respectueux de la biodiversité́. De maintenir le lien historique entre cette exploitation viticole et l’un des membres de la famille Duffau-Lagarrosse ».

Dans le camp des « perdants », on se fait grand seigneur du côté d’Angélus. « Je pense qu’il faut être élégant dans la défaite, je salue quand même le travail de la Safer qui a eu un travail très difficile à mener », précise Stéphanie De Boüard, ne faisant pas allusion à un quelconque recours judiciaire. Davantage assommé, Matthieu Cuvelier préfère se poser : « Je suis surtout déçu, on essaie de digérer la décision, nous attendons les explications de la Safer, peut-être que demain nous argumenterons différemment, ce soir nous sommes dans un profond état de déception ». Désormais, le village de Saint-Émilion va pourvoir reprendre une vie quasi-normale, distances sanitaires obligent…

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